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中國網(wǎng)絡(luò)營銷的基本環(huán)境
作者：佚名 日期：2002-2-27 字體：[大] [中] [小]
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(www.marketingman.net 馮英健)
這里所指的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境按照狹義的觀點(diǎn)，主要包括網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，以及網(wǎng)絡(luò)用戶對待網(wǎng)絡(luò)營銷的一般看法，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析主要依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）所發(fā)布的"中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告"。從1998年起，CNNIC每年1月和7月發(fā)布"中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告"，報(bào)告代表了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其中一些統(tǒng)計(jì)資料反映出中國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的基本狀況和網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)營銷的基本看法。下面從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度，通過對比2001年1月、7月、2002年1月的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的相關(guān)信息來反映中國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。
中國互聯(lián)網(wǎng)基本環(huán)境
CNNIC最新的調(diào)查結(jié)果顯示，截止到2001年12月底，我國網(wǎng)民有3370萬人【注：CNNIC將中國網(wǎng)民定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)1小時（含）以上的中國公民。】，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)已達(dá)1254萬臺，.CN下注冊的域名數(shù)為127319個，WWW站點(diǎn)數(shù)277100個，國際線路總?cè)萘繛?597.5M。WWW站點(diǎn)的地域分布情況前5位的地區(qū)為：北京，20.6%；廣東，16.6%；上海，10.8%；浙江，8.1%；江蘇，6.6%。網(wǎng)民也主要分布在這些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。
CNNIC的調(diào)查顯示，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)高速增長，僅2001年1年就凈增長了1120萬人，2001年的增長率達(dá)到了50％，并且男女性別比約的差距進(jìn)一步縮小，女性上網(wǎng)人口增長率，超過男性，目前中國男性網(wǎng)民占60%，女性占40%，。未婚者占58.5%，已婚者占41.5%。在年齡分布上，網(wǎng)民主要集中在18-30歲之間，這一年齡段的網(wǎng)民占到總體的67.8%，其中又以18-24歲這一年齡段的網(wǎng)民最多，占網(wǎng)民總數(shù)的36.2%，這應(yīng)該與網(wǎng)民中學(xué)生的比例較高有關(guān)。
從教育程度來看，高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例分別為40.2％，比2000年底的30.9％有明顯上升，說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是高學(xué)歷者的專用品，逐步進(jìn)入大眾的生活。從用戶的職業(yè)來看，學(xué)生所占比例一直是最高的，2000年底和2001年底分別占20.92%和24.1%，但從另一個方面來看，專業(yè)技術(shù)人員、國家行政管理人員、辦事員、商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員中網(wǎng)民的總和已經(jīng)達(dá)到近60％，這些人員形成了網(wǎng)絡(luò)用戶的中間力量，這正網(wǎng)絡(luò)營銷得以可能實(shí)現(xiàn)的主要客觀環(huán)境之一。
關(guān)于Email營銷信息
電子郵箱是用戶最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，CNNIC2002年1月的統(tǒng)計(jì)表明，92.2%的用戶首選電子郵箱，用戶平均每周收到8.6封電子郵件，發(fā)出6.8封郵件，這兩個數(shù)字比2001年7月和1月份的調(diào)查結(jié)果都有明顯下降，這種現(xiàn)象和現(xiàn)實(shí)可能有一定的出入，很難解釋清楚其中的原因。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)計(jì)算，全國網(wǎng)民每周要接收2.9億封電子郵件，這其中有相當(dāng)比例是商業(yè)郵件和廣告郵件（具體比例沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)字）。
Email營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容，事先得到用戶許可是開展Email營銷的前提條件，因此網(wǎng)民對Email營銷的態(tài)度是網(wǎng)絡(luò)營銷是否可以取得成效的重要參考因素。
2001年1月和2002年1月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，用戶對"是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考"的回答為"愿意"的分別為31.31%和29.1%；回答為"不愿意"的為28.04%和37.4%；回答"無所謂"的分別為40.65%和33.5%。顯然，用戶不愿意接收郵件廣告的比例在上升，不愿意接受郵件廣告的人已經(jīng)明顯超過不愿意的人，Email營銷將面臨一定的難題。但考慮到用戶主要對于垃圾郵件比較反感，而對于自愿加入的許可Email營銷仍然會接受，但由于很多人并不清楚許可與否的原理，將垃圾郵件就認(rèn)為是E買了營銷，這已經(jīng)傷害了人們對于郵件營銷的感情，不能否認(rèn)垃圾郵件對于整個Email營銷領(lǐng)域所造成的負(fù)面影響。
用什么方式推廣新網(wǎng)站
網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，一個新網(wǎng)站發(fā)布之后需要推廣才會被更多的人了解和訪問，獲得盡可能多的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，盡管訪問量不等于收益，但兩者之間有密切的相關(guān)性。網(wǎng)站推廣的方式很多，CNNIC的統(tǒng)計(jì)資料表明，用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑為搜索引擎（76.3%）、其他網(wǎng)站鏈接（64.7％）、朋友、同學(xué)、同事的介紹（53.9%）等。
這些方法正是網(wǎng)絡(luò)營銷要研究的內(nèi)容，也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的常用手段，《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書將用相當(dāng)?shù)钠敿?xì)介紹這些網(wǎng)絡(luò)營銷方法和技巧。
網(wǎng)民如何看待網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是很多網(wǎng)站賴以生存的基礎(chǔ)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和前途總是牽動很多網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)人士的心，廣告用戶是否選擇網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性。
點(diǎn)擊率一直作為評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要指標(biāo)，隨著點(diǎn)擊率的持續(xù)下降，現(xiàn)在業(yè)界普遍認(rèn)為點(diǎn)擊率無法代表網(wǎng)絡(luò)廣告的全部價值，但不可否認(rèn)，點(diǎn)擊率仍然是反映網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告。
CNNIC最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，經(jīng)常瀏覽和有時瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)分別為16.5％和48.3％，兩者之和將近2/3，并且與半年前的調(diào)查結(jié)果比較接近，這表明用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告仍然很注意，并很有可能點(diǎn)擊自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告，這些據(jù)說明網(wǎng)絡(luò)廣告仍然有其重要意義。
讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮最大的效果，需要考慮很多因素，其中最重要的是網(wǎng)民的接受程度，因?yàn)镃NNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，用戶對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的是廣告數(shù)量太多（12.2%）、用戶最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告形式為橫幅式廣告（42.9%）、用戶最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告為公益性活動（60.9%）
用戶對網(wǎng)上購物的看法
從2001年1月、7月到2002年1月，CNNIC的調(diào)查結(jié)果都非常接近，用戶對于選擇網(wǎng)上購物的原因占前三位的都是：節(jié)省時間、節(jié)約費(fèi)用、操作方便，并且比例基本保持穩(wěn)定，這說明用戶對網(wǎng)上購物的認(rèn)識比較成熟，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步被用戶所接受，這個結(jié)論對于電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營具有重要的指導(dǎo)作用。